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Pour comprendre de quoi il s’agit, il convient de vous dresser un bref aperçu… l’extraction des pierres et des métaux précieux s’effectue dans des conditions abominables et comporte des conséquences sociales et environnementales désastreuses. Pourquoi la joaillerie ne pourrait-elle appliquer des règles raisonnées ?
Avec ses collections de bijoux en or, 100% Made in France, travaillées et originales, rappelant les grandes civilisations du passé, la marque JEM s’impose doucement dans l’univers de la joaillerie…
Explorons l’approche luxe de cette marque avec Héloïse Lescure, responsable marketing et communication de la marque.
L’histoire de la marque
« La création de la marque est connectée à une rencontre, celle d’Erwan Le Louër avec les concepteurs du premier programme d’extraction éthique de l’or appelé Oro Verde.
L’extraction de l’or sur les principes du commerce équitable, le luxe et le développement durable ne semblent pas pouvoir s’associer… nous pensons le contraire ! Patrick Schein représente notre lien avec l’or éthique, c’est la personne référence en matière d’or équitable.
C’est en Septembre 2009 que la griffe sera officiellement lancée chez Colette via « Maya » notre première collection. Notre concept est entièrement tourné vers l’or, l’or éthique et l’or recyclé. Saviez-vous que 50% de l’or mondial est présent sous forme de bijoux, pour beaucoup en fin de vie !
JEM développe son activité sur 2 axes. D’un côté, nous proposons nos lignes de bijoux et en parallèle nous offrons nos services de production aux marques de mode. Beaucoup de marques se lancent dans les bijoux, ces griffes ont souvent une appétence pour le green. Nous leur apportons notre savoir-faire.
Notre dernier projet en date fut une collaboration avec Isabel Marrant autour d’une montre. Il s’agit d’une pièce en or éthique (18 carats) dont l’édition est limitée à 50 exemplaires.
Chez JEM le développement durable fait partie intégrante du business plan, la marque a été crée autour de cette notion. Les clients achètent nos bijoux parce que le design leur plaît. »
Quel est l’univers ?
« Nous collaborons avec différents designers, sous forme de laboratoire créatif. Les collections sont souvent connectées à une culture que nous interprétons à notre manière. Dans la première collection « Maya », on trouve, par exemple, des pièces en or martelé montées sur chaînes. Le prochain thème évoluera autour des « Masais ».
Toutes racontent une histoire, par exemple pour la ligne « L240310 », la créatrice a inséré les boutons de pressions de sa fille. Pour « Voids », la créatrice a détournée la tôle performée, et l’a déclinée en trames de différents gabarits présentés en bracelets et bagues.
Notre essence est donc forgée par différentes inspirations. A ce jour, nous disposons de 4 collections qui ont été dessinées par des designers de la place Vendôme (Isabel Encinias ou Laurence Calafat) ainsi que par des créateurs invités (Nadège Winter, India Mahdavi).»
En quoi JEM est éthique ?
« Extraire de l’or est lourd de conséquences tant pour la Terre que pour l’Homme. C’est pourquoi chez JEM nous avons choisi d’intégrer le développement durable à toutes les étapes de la fabrication de ses bijoux.
L’or est éthique. Cela signifie qu’il provient de mines artisanales éco-responsables. Nos points d’extraction sont principalement situés en Amérique du Sud, il s’agit d’un grand projet de développement, il en existe très peu dans le monde. On pourrait même ajouter qu’à ce jour cela n’existe qu’en Amérique Latine.
L’aspect environnemental n’est pas en reste, le travail est réalisé de manière artisanale où l’utilisation de mercure est raisonnée et l’usage de l’eau limité. Toutes les mines sont certifiées Fairtrade et Fairmined. Saviez-vous que 15% de l’or mondial est extrait artisanalement ?
Notre volonté éthique se ressent tout au long de notre chaîne de production. Cependant, nous ne sommes pas parfaits! Le transport de l’or vers la France s’effectue par avion pour des raisons de sécurité (participation à un programme de compensation carbone avec le GERES).
C’est en France que nous réalisons toute la création et la fabrication. Nous collaborons depuis le début avec un atelier qui se trouve dans les Vosges.
Par ailleurs, le principe de transparence est très important, dans une démarche continuelle de progrès. C’est pourquoi, chacun de nos clients est informé sur la provenance de l’or, le nom du fournisseur et que chaque bijou est numéroté.
Tous nos fournisseurs sont signataires de notre charte : le JEM Process. Cela nous permet de garantir que la dimension éthique est prise en compte de l’extraction du métal jusqu’à sa transformation en bijou.
Pour un grand nombre il ne s’agit que d’un effet de mode, mais je pense que dans 10 ans, cela pourrait représenter l’éthique dans la joaillerie. »
Quels sont les projets d’avenir ?
« Sur le long terme, nous aimerions ouvrir nos propres boutiques mais il ne faut pas aller trop vite !
Nous souhaitons lancer d’autres collections dans les prochaines années, la nouveauté nous offrant une certaine visibilité dans la presse. JEM aimerait également intégrer des pierres précieuses mais toujours dans le respect de notre charte. »
Le mot de la fin
« Aujourd’hui, luxe et développement durable ne sont pas antinomiques. Les comportements changent, il faut intégrer ces nouvelles données!»
